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3. Juni 2018

Influencer haben ihren Traum zum Beruf gemacht. Doch Achtung, bei Schleichwerbung oder Urheberrechtsverletzung drohen empfindliche Strafen. Zudem sollte das Thema Rundfunklizenz beachtet werden.

Eine eigene Fanbase haben, Produkte in Szene setzen und damit erfolgreich sein – das ist der Traum von vielen digital natives. Das Berufsbild des Influencers schafft eine moderne Schnittstelle zwischen Verbrauchern und Herstellern.

Doch auch wenn die mediale Selbstdarstellung von außen meist locker und unverbindlich ist: Im Kern handelt es sich um Werbung. Und diese muss hierzulande einiges hinsichtlich Wettbewerbsrecht und erlaubter Vermarktung beachten. Influencer und solche, die es werden möchten, sollten sich deshalb intensiv mit den rechtlichen Grundlagen ihrer Bewerbungsstrategien auseinandersetzen, da es sonst schnell mal zu empfindlichen und unschönen Sanktionen kommen kann.

Brauchen Influencer eine Rundfunklizenz?

Dies beginnt grundlegend mit der sogenannten Rundfunklizenz. Diese wird hierzulande eigentlich hauptsächlich für Radio- und Fernsehangebote benötigt: Wer etwas öffentlich senden möchte, der muss zunächst eine solche Sendelizenz beantragen. Erst nach deren Vergabe durch die zuständige Landesmedienanstalt darf dann gesendet werden.

Bis vor einiger Zeit waren solche Freigaben für Internetangebote noch nicht nötig. In den vergangenen Jahren entbrannten jedoch einige Rechtsstreite, ob Live-Streaming-Kanäle von Online-Influencern eine solche Erlaubnis benötigen.

Schleichwerbung ist verboten

Weiterhin ergeben sich besonders viele Stolpersteine aus § 7 des „Staatsvertrages für Rundfunk und Telemedien“. Dieser untersagt in Absatz 7 die Schleichwerbung bzw. ungekennzeichnete Produkt- und Themenplatzierungen. Im Influencer-Marketing gestaltet sich dies dahingehend schwierig, als dass interne Verträge häufig unter Verschluss gehalten werden.

Da sich Influencer-Marketing zudem auf die Person des Influencers und dessen Authentizität beruft, können die Grenzen zwischen klar erkennbarem Werbevertrag und Home-Video sehr schnell verschwimmen. Deswegen gilt grundsätzlich:

Inhalte, die eine klare Werbebotschaft enthalten, müssen als solche ausgewiesen werden.

Dies kann, je nach Format, unterschiedlich bewerkstelligt werden: entweder durch eine vorherige Einblendung, welche auf den Sponsor hinweist, einen im Bild befindlichen Werbebanner, verschiedene Disclaimer, Hashtags etc. Wichtig ist vor allem eine eindeutige Markierung eines gesponserten Inhaltes. Werden Produkte zu auffällig, zu prominent und zu häufig erwähnt oder in Szene gesetzt, dann kann von einer Schleichwerbung ausgegangen werden. Zudem sind Produktplatzierungen in einigen Formaten von vornherein untersagt, hierzu zählen etwa Kindersendungen oder Dokumentationen.

Urheberrecht muss beachtet werden

Doch nicht nur interne Werbung muss als solche eindeutig zu identifizieren sein – wer fremden Content verwendet, der muss diesen auch als solchen kennzeichnen. Dabei geht es zum einem darum, Urheber stets als solche auszuweisen; zum anderen ist auch ein offensichtliches Plagiieren nicht erlaubt. Influencer, die sich sprichwörtlich mit fremden Federn schmücken, machen sich einer Urheberrechtsverletzung strafbar.

Abgesehen von diesen Beispielen müssen natürlich auch die Nutzungsbedingungen der jeweiligen Plattformen beachtet werden. Rassistische, sexistische, gewaltverherrlichende und pornographische Inhalte sind in der Regel tabu.

Mehr Informationen zu möglichen Strafen für Influencer und weiterführende Beiträge findest Du auf urheberrecht.de.

Foto: Brooke Cagle

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